Reading Challenge 2018 – Zeit zum Lesen! [Abgeschlossen]

[Ty Ni]

Archetypes in Branding
Margaret Hartwell, Joshua C. Chen

Dieses Buch wurde mir von meiner Vorgesetzten gegeben, mit dem Auftrag, es zu lesen und die wichtigen Inhalte für unsere Abteilung herauszufiltern. Ich habe jedoch schnell eigene Faszination für die Archetypes entwickelt und die Arbeit damit als sehr interessant empfunden.
Es geht - wie der Titel schon verrät - grob gesagt um Archetypen, die man zur Findung, Beschreibung und Reflexion seiner eigenen Marke/Firma/whatever einsetzen kann. Man denkt hier in bildlichen und emotionalen Konzepten und "Personas". Personifiziert also seinen Gegenstand der Untersuchung (Meist eine Marke/Firma oder ein Produkt). Die fachliche Basis dieser Typen bietet die Archetypenlehre von Jung. (Üblicherweise sind 12 Typen bekannt, das Buch geht jedoch noch einen Schritt weiter und clustert stolze 60 Archetypen zu 12 Archetypenfamilien.)

Ich habe schon schnell festgestellt, dass es sich hierbei nicht nicht um ein übliches Fachbuch handelt, sondern um ein Kreativtool. Es gibt ein paar Seiten Text mit mäßig relevantem Inhalt. Der Großteil des Buches besteht jedoch aus den 60 Typbeschreibungen und 60 heraustrennbaren Karten. Die Vorderseiten (für die rechte Gehirnhälfte gedacht, wie das Buch sagt) sind von unterschiedlicher Gestaltung, die in ihrem Wesen den Kern des jeweiligen Archetypen wiederspiegeln soll. Die Rückseite (für die linke Gehirnhälfte gedacht) enthält die Einordnung des jeweiligen Archetypen in die 12 Familien, eine Beschreibung und eine kurze Übersicht über Vorteile und Herausforderungen, die dem Archetypen zu eigen sind.

Klingt kompliziert und umfangreich, ist es aber nicht wirklich.

• Die 12 Grundtypen sind schnell zu erfassen und werden innerhalb der Untertypen lediglich variiert. Man kann sich auch lediglich die Grundtypen heraussuchen und ausschließlich mit diesen arbeiten.
• Da die Vorderseiten der Karten sehr charakteristisch gestaltet sind, kann man sehr intuitiv mit ihnen arbeiten, ohne sich die beschriebenen Rückseiten auch nur anzuschauen. Dann verwendet man die Karten wie eine Art bunteren Rorschachtest.
• Letztendlich geht es nicht um eine genaue Einordnung, sondern um Denkanstöße, Reflexion und die Gespräche, die aus der kreativen Arbeit mit den Karten entstehen.

Vor allem der letzte Punkt ist wichtig. Archetypen sind keine Stereotypen. Das heißt: Sie sind nicht präzise, sie sind keine Definitionen. Zwar sind sie intuitiv erfassbar, aber es wird Lücken geben. Sie geben also lediglich eine gedankliche Richtung vor. Die Autoren sagen dazu:

Perhaps, there are many right ways.
Perhaps the point isn‘t to do it right.




Fazit:
Als Konzepterin für Präsentationen konnte ich die Karten sehr sinnvoll einsetzen, um mir die Unternehmen unserer Kunden emotional begreifbar zu machen und entsprechende Projektentscheidungen daraus abzuleiten. Ich konnte sehr zielführende Gespräche auf Basis der Karten führen. Auch in internen Workshops habe ich gute und interessante Erfahrungen damit gemacht. Zum Beispiel sagt es viel über einen Chef und seine Einstellung zum Thema Führung aus, wenn er für seine Position die Karte des Caregivers wählt. Die Karten "triggern" solche Erkenntnisse.
Es macht Spaß, mit den Karten zu hantieren und die interessant gestalteten Vorderseiten bieten eine gute Gesprächs- und Reflexionsbasis.
Wahrscheinlich werde ich mir auch eigenes Set kaufen und es zur Selbstreflexion nutzen. Und ein bisschen sinnlos damit rumspielen, weil es halt Spaß macht ^^

Es gibt natürlich auch Kritikpunkte: Das System mit den 12 Archetypen wird bereits erfolgreich in der Werbebranche eingesetzt. Man kann sich darüber streiten, ob die Erweiterung auf ganze 60 Typen wirklich sinnvoll ist. Ich sehe es als optionale Vertiefungsmögichkeit, habe aber auch schon Stimmen gehört, die den Umfang irritierend finden und denken, dass er vom Wesentlichen ablenkt.
Die Gestaltung der Karten ist Geschmackssache. Meine Stichproben haben bisher ergeben, dass Vorderseite und Rückseite erstaunlich gut zusammenpassen scheinen. Man kann also tatsächlich gut intuitiv damit arbeiten. Natürlich ist das Konzept aber fehlbar. Ich finde jedoch wie gesagt auch nicht, dass man die Rückseite dringend braucht (Rorschachtest und so. Letztendlich ist es ja auch einfach interessant, WAS man in einer Karte sieht.) daher stört mich das nicht allzu sehr.
Was mich dagegen in der Tat stört ist, dass der Name der 60 Typen jeweils auf der Vorderseite abgebildet ist. Das widerspricht einer Herangehensweise, die sich ausschließlich auf die Gestaltung und die - wie das Buch sagt - rechte Gehirnhälfte konzentriert. Man geht automatisch voreingenommener an die Auswahl heran und der Rorschacheffekt wird deutlich getrübt.


Letztendlich ist "Archetypes in branding" ein Tool. Meiner Meinung nach ein realtiv gutes, wenn auch mit einigen Schwächen. Aber ich mag es.
Entscheidend ist jedoch, wie man es einsetzt.